Świąteczne reklamy o rodzinie
Reklama z jednej strony usiłuje nadążać za zmieniającym się światem społecznym, z drugiej – kreuje rzeczywistość, która ma uwodzić widzów. Reklamy świąteczne to w świecie marketingu osobny gatunek, wydarzenie samo w sobie, wyczekiwane i szeroko komentowane przez branżę marketingową. O to, która marka uwiedzie widzów najbardziej zachwycającą historią lub wyciśnie z ich oczu więcej łez, od lat konkurują już od listopada marki takie, jak Coca-Cola, John Lewis, Sainsbury’s czy Apple. W 2016 roku do światowego peletonu dołączyło polskie Allegro, które opowiedziało w swoim spocie wzruszającą historię starszego pana uczącego się angielskiego od podstaw, by w święta móc po raz pierwszy porozmawiać ze swoim wnuczkiem, urodzonym w Wielkiej Brytanii. Oprócz wykorzystania figury starszego, samotnego człowieka – narracyjnego pewniaka, który od lat czyni świąteczne reklamy bardziej wzruszającymi – na sukces reklamy zapracowała także aktualność opowieści o świecie otwartych granic i nieograniczonej mobilności, w którym ludzie mogą być wszędzie, gdzie zechcą, ale rodziny oddalają się od siebie na długie miesiące.
No właśnie, rodziny. Trudno wyobrazić sobie reklamę świąteczną, która nie odwołuje się do rodzinności i domu. Uginające się od potraw stoły, a przy nich trzy pokolenia; eleganckie panie domu, grzeczne dzieci, tata-Mikołaj, lśniące stosy wielkogabarytowych prezentów, spektakularne choinki, atmosfera miłości i bliskości w gustownych wnętrzach. Myślę, że czytelniczki i czytelnicy nawet nie muszą zamykać oczu, żeby przywołać w pamięci te spoty. Reklamy świąteczne przez wiele lat roztaczały przed widzami taką wizję świąt, w której rodzina musi być kochająca się i pełna (najlepiej 2+2, chłopczyk i dziewczynka), jedzenia musi być dużo, a spotkanie musi przebiegać harmonijnie.
Na szczęście ta perfekcyjna wizja zaczęła stopniowo tracić popularność. W reklamie zmieniły się w ostatnich latach nie tylko estetyki – przepych zastąpiła prostota, a przestylizowanie – naturalność, ale i zadania stawiane przed marketingiem. Stara marketingowa mantra nakazująca, że „musi być aspiracyjnie”, bo konsumenci chcą oglądać życie klasy wyższej niż ta, do której należą, i szczęśliwszych niż oni sami, wypierana jest przez nową ambicję reklamy: przedstawiania świata tak, aby publiczność mogła się z nim utożsamić i odnaleźć w nim swoje życie z jego wieloma niedoskonałościami i rozterkami. Na castingach zaczęto doceniać osoby o oryginalnej urodzie, macho z reklam Axe został zastąpiony przez piegowatego chłopaka z wydatnym nosem, w miejscu niebieskiego płynu na podpaskach w reklamach pojawił się płyn ciemnoczerwony, a zamiast opowieści o oszałamiających karierach młodych ludzi Benetton stworzył kampanię „Unemployee of The Year”.
Ta zmiana, którą można opisać jako urealnienie świata przedstawionego w komunikacji marketingowej, nie pozostała bez wpływu na reklamowy obraz rodziny. Kilka lat temu rodzina w reklamie przestała być pełna – poprzez opowieść o dwóch identycznie urządzonych pokojach dziecięcych w dwóch różnych mieszkaniach IKEA wprowadziła do świata reklamy rodzinę, w której rodzice rozstali się, ale chcą, żeby dla dziecka zmieniło się jak najmniej. Święta przestały być perfekcyjne i bezwysiłkowe – reklama sieci sklepów spożywczych Morrison’s z 2017 ukazała przygotowania do Bożego Narodzenia jako pasmo fizycznej i psychicznej udręki kobiet związanej z dekorowaniem, gotowaniem, obieraniem, obdarowywaniem, serwowaniem potraw i szyciem kostiumów na jasełka. W reklamach kręconych w Wielkiej Brytanii i USA widać także zmianę dotyczącą reprezentacji różnych grup etnicznych: rodziny występujące w reklamach przestały być wyłącznie białe.
Czy w reklamach powstałych w tym roku widać piętno, jakie na rodzinach odcisnęła pandemia COVID-19? Badania dowodzą, że jeśli chodzi o zdobycze w obszarze równości płci, wydarzenia 2020 roku mogły przywrócić świat do stanu sprzed kilkudziesięciu lat (nie wiadomo, na jak długo). W skali świata kobiety zawsze miały mniejsze zarobki i mniejsze oszczędności, a ich relacje z pracodawcami częściej są niestabilne i niesformalizowane. Mogłoby wydawać się, że tak opisane trudności na rynku pracy dotyczą zajęć dorywczych, związanych z opieką lub utrzymywaniem porządku (i często sfeminizowanych), ale także akademickie kariery kobiet zostały wstrzymane przez pandemię. Redaktorka naczelna czasopisma naukowego „Journal for the Philosophy of Science”, Elizabeth Hannon, opublikowała w kwietniu tweet o treści „Znikoma liczba artykułów zgłoszonych przez kobiety. Nigdy nie widziałam czegoś takiego!”. Zjawisko nazwane przez socjolożkę Arlie Hochschild kobiecą „pracą na dwie zmiany” w pandemii przybrało na sile. Jeszcze przed jej wybuchem statystyczna kobieta mieszkająca w UE spędzała na niepłatnej pracy domowej o 13 godzin tygodniowo więcej od mężczyzny[1], a związany z lockdownem przyrost pracy opiekuńczej i domowej dodatkowo dociążył kobiety (według amerykańskich badań fundacji LeanIn – w pandemii kobiety pracują w domu o 20 godzin w tygodniu więcej). Życie osób samodzielnie wychowujących dzieci stało się w pandemii o wiele trudniejsze, niż przedtem – w Unii Europejskiej aż 85% samotnych rodziców to matki.
Może to właśnie zwiększona przez pandemię powszechna świadomość trudności, jakich nastręczało w 2020 roku bycie samodzielnym rodzicem spowodowała, że w świątecznych reklamach bardzo wzrosła reprezentacja niepełnych rodzin. Brytyjski McDonald’s obsadził w swoim animowanym spocie chłopca, który stracił kontakt ze swoim „wewnętrznym dzieckiem”, i jego mamę – samodzielną wskutek rozwodu albo śmierci męża. Problem ujęto niestandardowo, bo praca wykonywana przez mamę nie jest tu przedstawiona jako nadgodziny na wideokonferencjach lub walka ze stertą prania, ale jako praca emocjonalna – rzadko uwzględniana w globalnych statystykach i w myśleniu o pracy w ogóle. O niepełnej rodzinie pięknie opowiada także kampania Sainsbury’s (w całości utrzymana w konwencji słyszanych z offu telefonicznych rozmów prowadzonych przez członków rodziny): mój ulubiony spot to to pozornie rozmowa o nowym narzędziu do krojeniu indyka w równe plastry, a w rzeczywistości – wspominanie zmarłego ojca i męża, który uwielbiał święta i zawsze dbał o to, żeby mięso było równiutko pokrojone.
Realia lockdownu uświadomiły wielu z nas, jak bardzo wyśrubowane i nierealistyczne były nasze standardy dotyczące życia rodzinnego, utrzymania domu i wychowania dzieci. (Nawet Nigella Lawson wreszcie spuściła z tonu i zrobiła w swoim programie danie z paluszków rybnych!). Ta niemożliwość sprostania wymaganiom sformułowanym w „normalnych” czasach i związane z nią rozczarowanie mogły mieć uwalniający, katartyczny efekt. W reklamie Tesco „No Naughty List” występują ludzie, którzy w 2020 roku nie byli grzeczni: matka, która przy świątecznym stole zwierza się kamerze „Nie uczyłam dzieci matematyki i fizyki” („I geografii” – dopowiada dziecko) albo sąsiad, który uległ pokusie kupienia ton papieru toaletowego.
W spocie Vodafone widzimy zaś ojca, który próbuje interweniować, gdy dzieci się biją, ale przykuty do służbowego laptopa i słuchawek do wideokonferencji może co najwyżej spojrzeć na dzieci karcąco i ograniczyć się do „ej”.
Relacja z rodziną mogła być w tym roku dość skomplikowana – tym bardziej, jeśli spędziło się tygodnie w zamknięciu i bez kontaktu z innymi – ale wyniki sondaży wskazują, że mogło to przełożyć się na zacieśnienie więzi. 80% brytyjskich rodziców uznało, że mimo wyzwań lockdownu i konieczności godzenia pracy z opieką nad dziećmi ich więź z rodziną wzmocniła się[2]. Ambiwalencję rodzinnych relacji ujmująco oddaje spot marki Plenty, produkującej ręczniki kuchenne. Święta nie są w niej sekwencją cukierkowych obrazków, a zestawem banalnych scen, które doskonale znamy z własnego domu, śmiesznych i zupełnie nieestetycznych. Rodzina próbująca dobrnąć do wigilijnej kolacji zmaga się po drodze z kocimi sikami, rozlanym winem, indykiem, który po upieczeniu – niesiony triumfalnie do stołu przez seniora rodu – upadł i zatłuścił całą podłogę, zawartością dziecięcego brzuszka, z którego ulało się na elegancki burgundowy sweter taty. Członkowie rodziny przedstawieni są zaś jako nieuważni, irytujący, zachowujący się niesmacznie, śmiejący za głośno z pełnymi ustami albo durnowaci. „Christmas’s a mess. But it’s our mess” – podkreśla lektor w ostatniej scenie, w której wszyscy zasiadają do kompletnie rozwalonego indyka i patrzą na siebie z miłością.
O tym, że w tych trudnych czasach możemy liczyć na swoją rodzinę, opowiada też cukierowy spot Amazona – historia młodziutkiej baletnicy, której pandemia odebrała szansę na upragniony występ na scenie, ale dzięki zaangażowaniu rodziny jej taniec staje się magicznym zimowym widowiskiem dla całego osiedla (fabuła spotu trafnie przedstawia wyzwania postawione przez 2020 rok przed kulturą i kreatywne sposoby radzenia sobie z nimi).
O reklamach światowych – zwłaszcza amerykańskich i brytyjskich – pisze się łatwo, bo wspaniale się je ogląda. To uniwersalnie zrozumiałe mini-dzieła sztuki marketingowej. Przyglądając się większości polskich reklam świątecznych trudniej wykrzesać z siebie taki zachwyt – rodziny 2+2 gotują i pieką, warzywa w niskich cenach tańczą na stołach albo znany piłkarz odwiedza Świętego Mikołaja. W te święta nie sposób jednak nie przyjrzeć się z bliska najbardziej komentowanej w tym roku reklamie w Polsce: świątecznemu spotowi Apartu, w którym wystąpiły Anna Lewandowska, Małgorzata Socha i Julia Wieniawa. Jego fabułę trudno opowiedzieć – celebrytki przechadzają się w slow motion po luksusowym domu, śmieją, rozmawiają i lśnią biżuterią. B a r d z o d ł u g o. Apart był krytykowany za marnotrawienie środków na gaże celebrytek i za kreowanie ociekającego luksusem i beztroską obrazu niepasującego do świata, w którym wielu ludzi straciło pracę i bliskich. Warto jednak przyjrzeć się sposobowi, w jaki świąteczny spot Apartu odniósł się do podstawowej właściwości świąt, jaką jest rodzinność.
Trzy śliczne kobiety w nieskazitelnych białych kożuszkach nic nikomu nie gotują (możliwe, że w domu z reklamy nie ma nawet kuchni), nie opiekują się żadnymi dziećmi, nie przyjmują żadnych gości, nie pakują prezentów w amoku. Spędzają czas przed toaletką albo na kanapie. Nic nie muszą, a święta to dla nich jedynie dekoracja, a nie obowiązek. Możliwe, że w tej reklamie – wyśmiewanej za brak scenariusza i tandetną realizację – to właśnie jest najbardziej perswazyjna wizja, synonim luksusu i niewypowiedziane marzenie wielu kobiet, które przebrnęły przez 2020 rok. Może po całym roku z rodziną, z jedną ręką na klawiaturze, a drugą mieszającą obiad w garnku, najbardziej marzymy o beztroskim, wolnym czasie z przyjaciółmi. Bez dzieci.
[1] https://eige.europa.eu/publications/beijing-25-fifth-review-implementation-beijing-platform-action-eu-member-states
[2] https://www.studyfinds.org/quarantine-quality-time-4-in-5-parents-say-coronavirus-lockdown-has-brought-family-closer-together/
