Kobiety do pracy, mężczyźni do pralek

Kobiety do pracy, mężczyźni do pralek

Tekst o tym jak sprzęty AGD wspomogły emancypację

W teoriach ekonomicznych przez długi czas nie uznawano czynności wykonywanych w domu za pracę. Dopiero w latach 30. XX wieku taką koncepcję sformułowała amerykańska ekonomistka Margaret Reid, która zwróciła uwagę na to, że za pracę uważa się wyłącznie to, co związane jest z płacą, przeoczając tym samym ogromny obszar prac domowych. Reid starała się przeliczyć pracę wykonywaną w domu przez kobiety na pieniądze – z jej kalkulacji wynikło, że w 1918 roku bezpłatna praca kobiet była warta 15.3 miliarda dolarów.

W XX wieku w obszarze pracy kobiet dokonała się ogromna zmiana społeczna: w 1900 roku w USA pracowało jedynie 5% mężatek, zaś do 2000 roku ten odsetek wzrósł do 61%. Jednocześnie coraz mniej czasu w przeciętnym gospodarstwie domowym poświęcano obowiązkom związanym z przygotowaniem posiłków, sprzątaniem lub praniem – w 1900 roku było to 58 godzin w tygodniu, zaś w 1975 roku – jedynie 18 godzin. Kobiety spędzały coraz więcej czasu na pracy zawodowej, a automatyzacja obowiązków domowych wspierała rozwój ich karier.

Przełomem były lata 50-te – domowe kuchnie zmieniły się wtedy nie do poznania. Badacz tamtych czasów, David Halberstam, opisuje w książce „The 50s” amerykański boom na sprzęty AGD, które nieustannie unowocześniano i rozbudowywano (a wraz z nimi rosły amerykańskie kuchnie). W blokach reklamowych królowała firma Westinghouse i jej ambasadorka, aktorka Betty Furness, ucieleśnienie kobiety nowoczesnej, bystrej i pewnej siebie. Reklamowane przez nią kuchenne innowacje sprzedawały się jak świeże bułeczki – z jednym zaskakującym wyjątkiem: amerykańskie gospodynie domowe z początku nie były przekonane do zmywarek. Z badań konsumenckich wynikło, że kobiety uznały zmywanie za swój ostatni bastion w kuchni i obawiały się, że jeśli naczynia zaczną zmywać się same, mężczyźni zaczną powątpiewać w sens małżeństwa.

Dzięki wprowadzeniu na rynek i stopniowemu umasowieniu odkurzaczy, pralek, lodówek i zamrażarek oraz kuchenek mikrofalowych kobiety odzyskały ocean czasu pochłanianego dotychczas przez żmudne prace domowe. Według badań prof. Emanueli Cardia dzięki bieżącej wodzie, gazowi do gotowania i sprzętom AGD między 1940 a 1950 rokiem kobiety zyskały od dwóch do czterech godzin dziennie.  Ekonomiści Mark Aguiar i Erik Hurst obserwowali zmiany czasu pracy, które zaszły w tym zakresie od lat 60. do początku XXI wieku u obu płci. Od 1965 do 2003 roku liczba godzin przepracowanych zarobkowo przez mężczyzn zmalała o 17% (z 42 do 35.5), zaś praca zawodowa kobiet wydłużyła się z 19 do 23 godzin w tygodniu przy jednoczesnym zmniejszeniu czasu spędzonego na pracy w domu o połowę. Jednocześnie ewoluowała kulturowa rola ojcostwa, a mężczyźni zaczęli spędzać o wiele więcej czasu z dziećmi – z badaniach Pew Research Center wynika, że od 1965 roku liczba godzin spędzonych przez amerykańskich ojców na opiece nad dziećmi potroiła się (do 8 godzin w tygodniu), zaś wymiar ich pracy w domu wzrósł z 4 do 10 godzin.

Czy to oznacza, że dzięki trendom związanym ze świadomym, zaangażowanym ojcostwem oraz automatyzacji prac domowych świat niechybnie zmierza wprost w kierunku równości kobiet i mężczyzn w domu i w miejscu pracy? Niestety, zarówno polskie, jak i światowe dane mówią co innego. Obciążenie kobiet pracą domową wciąż pozostaje większe, niż mężczyzn, a obowiązki podzielone są według niezmiennego wzoru – mężczyźni częściej od kobiet koszą trawniki i dokonują drobnych domowych napraw, zaś kobiety częściej niż ich mężowie piorą, gotują i sprzątają. Mimo, iż Polacy deklarują preferencję dla partnerskich modeli życia rodzinnego, dane CBOS z 2018 roku o pracy wykonywanej w domu nie pozostawiają złudzeń: w większości gospodarstw domowych wyłącznie na kobietach spoczywa wykonywanie czynności związanych z praniem (82%) oraz prasowaniem (81%). Przygotowaniem posiłków w prawie dwóch trzecich gospodarstw domowych zajmują się wyłącznie kobiety (65%). Jedyną czynnością, którą częściej – w porównaniu z 2013 rokiem – wykonują mężczyźni, jest obsługiwanie zmywarki jest (13%, wzrost o 5 punktów procentowych). Bardziej egalitarny podział między kobietami i mężczyznami dotyczy codziennych zakupów i wyrzucania śmieci.

Czy da się zredefiniować „płeć” obowiązku domowego? Czy możliwe jest więcej równości w kuchni i w ogrodzie? Czy żeby zmienić zakonserwowane przez stulecia podziały prac domowych potrzebujemy lekkich kosiarek dopasowanych do kobiecego ciała i gustu lub kuchenek, które zachwycą mężczyzn? To może wydawać się absurdalne, ale producenci sprzętów AGD tradycyjnie przypisywanych kobietom już co najmniej kilka razy próbowali przekonać do nich mężczyzn i odnieśli na tym polu sukcesy. Przez większą część XX wieku reklamy sprzętów domowych były kierowane do mężczyzn wyłącznie w okresie przedświątecznym i służyły jako instrukcja dawania żonom upragnionych przez nie prezentów. Rola kobiety w reklamach sprowadzała się często do uszczęśliwiania męża – podawania śniadania do łóżka, gotowania jego ulubionych dań czy przygotowywania kawy, która mu smakuje. I to właśnie kawa stała się bohaterką małej kuchennej rewolucji. Przez dekady jej przyrządzaniem zajmowały się w amerykańskich domach kobiety. Jednym z najpopularniejszych prezentów ślubnych w latach 50. były urządzenia do parzenia kawy zwane percolator. Były łatwe w użyciu, ale parzoną w nich kawę uznawano powszechnie za gorzką i niedobrą, a niezadowolenie mężów z kawy serwowanej przez żony było powszechnym motywem ówczesnych reklam.

W 1972 na amerykańskim rynku zadebiutował elektryczny ekspres przelewowy z filtrem. Był droższy od perkolatorów i innowacyjny nie tylko pod względem technicznym, ale także jako koncept marketingowy. W jego reklamach użyto postaci, która nigdy przedtem nie zajmowała się parzeniem kawy: mężczyzny. Nowy ekspres nie tylko obiecywał kawę, która miała smakować mężczyznom, ale BYŁ mężczyzną: nazwano go Mr. Coffee, a jego ambasadorem został najbardziej męski z mężczyzn tamtej ery: Joe DiMaggio. Zaoferowanie mężczyznom atrakcyjnej nowinki technologicznej i postawienie ich w pozycji specjalistów od naprawdę dobrej kawy sprawiło, że mężczyźni przejęli od kobiet przyrządzanie swojego ulubionego napoju i zrobili mały krok w kierunku kuchni. (Analizując współczesne reklamy można zobaczyć, jak trwale wrosła w nie postać mężczyzny jako konesera i znawcy kawowego rzemiosła – kobiety w reklamach delektują się kawą, ale to mężczyźni naprawdę się na niej znają).

Producenci sprzętów AGD regularnie badają postawy mężczyzn i kobiet względem swoich produktów. Z badań Omnibus prowadzonych przez Kantar Millward Brown dla firmy Amica wynika, że pary coraz częściej wspólnie decydują o wydatkach na duże AGD – w ciągu ostatnich 5 lat odnotowano ponad 2-krotny wzrost gospodarstw domowych, w których taka decyzja jest podejmowana wspólnie (2016 – 17% GD, 2019 – 35%).

Z badań wynika również, że zainteresowanie mężczyzn produktami, które stereotypowo były domeną kobiet, bywa wyzwaniem realizowanym poprzez design. Preferencje estetyczne mężczyzn – coraz częściej obecnych w kuchniach – zostały dostrzeżone i wykorzystane przez wielu producentów sprzętów kuchennych. Amica potwierdza, że do mężczyzn przemawiają nowinki techniczne i specyficzne elementy funkcjonalnie – jak oświetlenie LED, sterowanie gestem czy poprzez aplikację. We wzornictwie swoich produktów: obok tradycyjnie kobiecych pastelowych sprzętów AGD wprowadzają nowe linie bazujące na matowej czerni i stali nierdzewnej – upodabniając wygląd urządzeń AGD do sprzętu audiowizualnego (TV i komputerów). 

Popularne w USA od lat 70. wolnowary Crock-Pot ponownie podbiły rynek w XXI wieku dzięki zmianie kolorów i wzorków na minimalistyczny design oraz współpracy z National Football League (tak, na garnkach są symbole drużyn piłkarskich!), a Kitchen Aid opracował w 2017 limitowaną serię czarnych matowych robotów kuchennych o nazwie Black Tie.

Na zmianę społeczną i zwiększenie udziału mężczyzn w obowiązkach domowych można wpływać także poprzez zmianę wzorców prezentowanych w komunikacji marketingowej. W 2013 roku głośno było o polskiej reklamie kapsułek Ariel, w której ojciec nie tylko zajmował się praniem dziecięcych ubrań, ale także z wprawą plótł córce różne rodzaje warkocza. „Czasami zostaję w domu i jestem wtedy tatą na pełen etat”, mówił bohater do kamery. Kilka lat później indyjski oddział Procter&Gamble rozpoczął kampanię #ShareTheLoad – inicjatywę nakłaniającą mężczyzn do wzięcia większej odpowiedzialności za obowiązki domowe oraz edukującej matki, aby nie oszczędzały synom wiedzy o praniu i sprzątaniu, którą chętnie serwują córkom.

O ile w kampaniach międzynarodowych koncernów nie brakuje pozytywnych przykładów promujących partnerstwo to na naszym lokalnym rynku (kampanii polskich marek) nadal większość przekazów utrwala stereotypu pokazując kobiety jako „panie domu”.  Amica, polski producent sprzętu AGD, w swojej komunikacji dba o to, aby prezentować świat wolny od stereotypu „kobiecych” prac domowych. W materiałach wizualnych widzimy wspólnie gotujące rodziny, ojca noszącego niemowlę w chuście i zajmującego się praniem, a także nastoletniego chłopca odkurzającego mieszkanie. Pojedyncze obrazy tego typu nie mają mocy zmieniania świata społecznego, ale im więcej marek będzie dbało o prezentowanie w swojej komunikacji obrazów świata wolnego od stereotypów dotyczących prac domowych, tym szybciej ich równy podział stanie się nową normą.


Dodaj komentarz