Rozmowa o równości płci to pytanie o wizję męskości
Autorka: Joanna Lewandowska, strategiczny menadżer do spraw komunikacji marki Amica
Znacie Grzegorza i jego rodzinę z reklam Amica? A może widzieliście przystojnego bruneta w naszej najnowszej reklamie o parowych sprzętach domowych? Nasze reklamy to nie tylko promocja sprzętów Amica, ale pretekst do rozmowy o roli kobiety i mężczyzny we współczesnym społeczeństwie.
Wiedząc jaką rolę odgrywa dziś reklama czy przekaz marketingowy w kształtowaniu rzeczywistości, chcemy naszymi działaniami oswajać pewien nowy porządek społeczny. Tu nie chodzi o zaklinanie rzeczywistości, bo ponad połowa Polaków deklaruje, że wdraża w życie partnerski model rodziny. My również obserwujemy coraz większy udział mężczyzn w wykonywaniu prac domowych analizując chociażby wyniki naszych badań etnograficznych. Chcemy jednak, aby ten nowy porządek był komfortowy zarówno dla kobiet i mężczyzn. Aby żadna ze stron nie czuła się w tej „nowej” roli nieswojo.
Zdajemy sobie sprawę, że rozmowa o równości płci w kontekście obowiązków domowych, to przede wszystkim pytanie o współczesną wizję męskości. Bycie męskim to bycie zaradnym, niebojącym się wyzwań, otwartym na nowe doświadczenia i panującym nad sytuacją. Patrząc na męskość z tej perspektywy, naszym zdaniem trudno jest doszukać się czegoś niemęskiego w pracach domowych.
Dlaczego chcemy o tym mówić? Bo odpowiedzialne marki budują swoją komunikację na wartościach i ideach, z jakimi mogliby się identyfikować odbiorcy. Nie uciekają od narracji społecznej, nie boją się przełamywać stereotypów. W swoim przekazie sięgają do pytań rodem z nauk społecznych i filozofii – po co marka istnieje? W co wierzy? Jaki jest jej wyższy cel?
Nowoczesny marketing staje się bardziej humanistyczny, bo to człowiek jest w centrum jego zainteresowań a nie produkt czy usługa. Wyrazem zmiany paradygmatu jest rozwój i uznanie w kręgach naukowych ekonomii behawioralnej[1], która łamie koncept Homo Economicus podejmującego zawsze racjonalne i optymalne decyzje zakupowe i zwraca się do Homo Sapiens, z całym jego dorobkiem: błędami poznawczymi, nieuwagą i emocjonalnością – tą ocenianą jako pozytywną – potrzebą relacji, bliskości, empatią ale i frustracją, niepokojem, złością. Sięga też do potrzeb wyższych, do wartości jakie wyznaje i według których żyje.
Co to oznacza dla twórców reklamy? Przede wszystkim odbiorcy oczekują treści adekwatnych – chcą oglądać i słuchać historii osadzonych w ich świecie, nawiązujących do kultury jaką są przesiąknięci i poruszających tematy im bliskie. Im lepiej reklama wpisuje się w kontekst społeczno-kulturowy tym większa szansa na perswazyjność przekazu. Współcześni odbiorcy wymagają autentyczności, szczególnie młode pokolenie – oni nie „kupią” przekoloryzowanego świata przedstawionego i idealnych bohaterów. Magiczne składniki, które rozwiążą wszystkie problemy nie przekonają już odbiorców. Natomiast tym, co doceniają staje się to, że marka prezentuje wartości lub podejmuje działania na rzecz idei, które są im bliskie. Taka komunikacja jest w stanie poruszyć, zaangażować, skłonić do myślenia a nawet do działania.
Nawet w kampaniach produktowych marki powinny wykazywać się wrażliwością i uwzględniać kontekst społeczny. Tworząc komunikację reklamową można utwierdzać stereotypy lub je przełamywać i wspierać nowe wzorce. Wydawałoby się drugorzędne aspekty przekazu reklamowego – czyli np. kto gotuje i podaje obiad rodzinie, kto w domu zmywa i pierze ma niebagatelne znaczenie społeczne, bo odbiorcy tym właśnie nasiąkają od najmłodszych lat i zaczynają traktować jako normę. Jeśli w rolach domowych marki będą obsadzać wciąż kobiety, to nie przysłuży się to promowaniu równości i partnerstwa. Marki, które szeroko się komunikują z otoczeniem powinny mieć świadomość, że to, czym karmią publiczność jest częścią ich społecznej odpowiedzialności.
W maju tego roku marka Amica rozpoczęła kampanię dotyczącą sprzętów parowych AGD nawiązując do stereotypu mężczyzny idealnego. Bohater spotu reklamowego, oprócz tego, że przystojny i uczuciowy świetnie radzi sobie z obowiązkami domowymi – zarówno jako singiel jak i mieszkając już z dziewczyną. Pierze sobie koszule, uczy się gotować potrawy wege dla swojej dziewczyny oraz podaje do stołu na imprezie ze znajomymi.
Niby nic, ale czy jak podają badania nie jest to częsta praktyka w polskich domach. Z obserwacji podczas badań etnograficznych marki Amica wynika, że obsługa sprzętu AGD takiego jak pralka czy piekarnik to w ogromnej większości domena kobiet. Trochę bardziej „wyemancypowana” jest zmywarka – ją coraz częściej obsługują mężczyźni i dzieci, ale jeszcze daleko do równego podziału obowiązków w polskich domach. Sama kampania Amica nie jest kampanią stricte o idei partnerstwa, ale przy okazji promowania produktów, oswaja pewien nowy wzorzec społeczny.
Naszą narrację kwestionującą stereotypy płciowe doceniła Fundacja Share the Care. Wychodząc od wspólnych wartości, razem stworzyliśmy kampanię „Wspólny dom – wspólne obowiązki”, mającą na celu promowanie partnerstwa i równego podziału obowiązków domowych. Dzięki współpracy Amica i Fundacji Share the Care nasz przekaz ma szansę dotrzeć do szerszego grona odbiorców a im częściej będziemy serwować społeczeństwu takie obrazki, tym większa szansa na zmianę postaw w codziennym życiu.
[1] Nagroda Nobla w dziedzinie ekonomii w 2017 r. dla Richarda H. Thalera za wkład w rozwój ekonomii behawioralnej.
